תחרות הדפוס הדיגיטלי המסחרי של HP אינדיגו נערכה במהלך החודשים הראשונים של שנת 2010. מטרת התחרות הייתה להעניק פרסים שיכירו בחדשנות ובמצוינות בדפוס הדיגיטלי. לתחרות הוגשו 450 עבודות הדפסה על ידי 170 לקוחות מ- 37 מדינות. צוות שופטים שכלל מומחים בתעשייה בחר את הזוכים בשש קטגוריות: חומר שיווקי, הוצאה לאור, דיוור ישיר וטרנס-פרומו, פוטו, השפעה על הסביבה והליכים מיוחדים.
HP אינדיגו הציגה את כל עבודות ההדפסה שהוגשו לתחרות במהלך תערוכת Ipex 2010, ושמות הזוכים הוכרזו בארוחה חגיגית בערב האחרון של האירוע. במקום השני בקטגוריית דיוור ישיר וטרנס-פרומו זכו חברת תעשיות אגן וחברת סגמרקטינג עבור הפקת קמפיין של המעצב רונן חן.
חברת סגמרקטינג היא חברה המתמחה בניהול ופיתוח אסטרטגיה ושיווק ממוקד לקוח. החברה שהוקמה בשנת 2001 על ידי רפי אלבו, היא סוכנות ייעוץ ייחודית לקריאטיב ושיווק פרסונאלי, המובילה את תחום השיווק המודרני, המבוסס על תפיסה הממקמת את הלקוח ואת המידע המצטבר במרכז הפעילות השיווקית של הארגון.
"סגמרקטינג הייתה מתמודדת ייחודית בתחרות הדפוס הדיגיטלי, מאחר והגשנו לתחרות, כסוכנות יעוץ קריאטיבי, את מה שאנו תיכננו, עיצבנו ויצרנו בעצמנו, להבדיל מהמשתתפים האחרים, שהיו בתי דפוס שברוב המקרים הפיקו והדפיסו בפועל פורמטים יצירתיים שהועברו להם על ידי לקוחותיהם", אומר רפי אלבו, מייסד ומנכ"ל סגמרקטינג.
"הלקוח שלנו בקמפיין הזוכה היה המעצב רונן חן, שהוא, כמו גם צוותו, מבין את המהות והחשיבות העצומה של 1:1 marketing. הם מייחסים חשיבות רבה לתשומת לב ולפרטים, ושותפים לתפיסה שלנו המתמקדת בשיווק פרסונאלי מבוסס דאטה" מספר רפי. "הקמפיין ליווה את השקת הקולקציה האחרונה של המעצב, ולכן המטרה הייתה לפנות לקהל הלקוחות באופן אישי, כך שהלקוחה תחוש שהמעצב הקדיש לה תשומת לב אישית, והתייחס להעדפותיה האישיות.
"ההפקה הייתה מינימליסטית וכללה ערכת דיוור שבה היו קטלוג גנרי אליו הוצמדו באמצעות מהדק נייר משרדי, בעבודה ידנית, פתקית פרסונאלית ושובר פרסונאלי שהודפס על גבי נייר ממותך, אשר הוכנסו למעטפה פרסונאלית. השובר היה מיוחד, מאחר והוא הודפס בצבע מלא על חומר יקר, נייר מתכת מצופה אלומיניום, להבדיל מהשוברים רגילים הנפוצים שניתנים לתלישה עם פרפורציה. אין ספק ששובר כזה לא נראה בעבר במחוזותינו.
"הקמפיין מציג את היכולות הגלומות בטכנולוגיות הדפוס של HP אינדיגו, החל בשימוש בחומרים ייחודיים וכלה ביישום נבון של יכולות הפרסונאליזציה האפשריות בטכנולוגיה זו – כך הושג אפקט רגשי ומיתוגי מרשים", מספר רפי.
במקביל להפקה נערך ניסוי שבדק את אחוזי התגובה, והניב מסקנות חשובות ומעניינות. היו למעשה שלוש קבוצות של לקוחות:
קבוצה א' קיבלה ערכה מלאה, שכללה קטלוג, פתקית ושובר
קבוצה ב' קיבלה רק את הכריכה החיצונית של הקטלוג, בלווית הפתקית והקופון.
קבוצה ג', קבוצת הביקורת, לא קיבלה דבר.
המסקנה מניסוי זה הייתה כי יש לחזק ולהשקיע יותר בלקוחות החזקים הנאמנים. יש להשקיע יותר בקבוצת הלקוחות החזקה שמספקת אחוז תגובה גבוה, ומנגד יש להשקיע, אך קצת פחות, גם בלקוחות האחרים. במקום לעשות הפקה זהה באותה עלות עבור 20,000 נמענים למשל, עדיף לחלק את הנמענים לשתי קבוצות על פי הרכב הלקוחות, להפיק ערכה יקרה ומושקעת יותר עבור הלקוחות הנאמנים, ולהפיק ערכה בעלות נמוכה יותר עבור הלקוחות בקבוצה השנייה. אין זה אומר שהלקוחות בקבוצה השנייה והגדולה יותר יקבלו ערכה פשוטה שנראית זולה, מאחר והיא תכיל רכיבים דומים לערכה של קבוצת הלקוחות הנאמנים, אולם עדיף להשקיע יותר בלקוחות החזקים, במקום ליצור הפקה זהה למספר גדול של לקוחות.
בזכות הטכנולוגיה של HP אינדיגו ובזכות הטכנולוגיות התומכות כמו פרסונאליזציה, מצעי הדפסה ופתרונות גימור, חברת סגמרקטינג מלווה בהצלחה למעלה מ-10 שנים חברות מובילות בפיתוח ויישום של פעילות שיווק ממוקדת לקוח, מבוססת מידע, המעניקה תשומת לב לכל לקוח בנפרד", אומר רפי. "התקשורת שאנו יוצרים שונה בכך שכאשר הנמען מקבל את התוצר, הוא מרגיש שהחברה השקיעה בו, שהיא הלכה צעד אחד נוסף מעבר. פרסונאליזציה אין פירושה רק להוסיף את שמו של הלקוח לדיוור, אלא להשקיע, לעשות את הצעד הנוסף שייתן ללקוח את התחושה שהוא באמת חשוב, שמישהו בחברה באמת השקיע זמן ומחשבה כיצד לגרום לו להרגיש מיוחד, באמצעות שימת לב לפרטיו האישיים ומתן תשומת לב. הנמען הוא למעשה חלק מהקריאטיב.
חשוב לציין כי שיווק פרסונאלי אינו בהכרח יקר. עלות שיווק פרסונאלי אינה בהכרח מספר דולרים לכל יחידה. שיווק פרסונאלי אמיתי הוא זה שבמסגרתו ניתן, באמצעות חשיבה יצירתית, ליצור תקשורת שיווקית פרסונאלית המעניקה ללקוח תחושה שאכן הוא מיוחד, שהוא לא קיבל דיוור זהה לכל האחרים, אלא שבאמת הושקעה כאן מחשבה כיצד להעניק לו חוויה ייחודית ויוצאת דופן. אחוז התגובה כתוצאה מדיוור קריאטיבי שכזה הינו גבוה ביותר", מסכם רפי.
הרצאה מרתקת של רפי אלבו בנושא "כוחו של השיווק הפרסונאלי", ניתן למצוא בקישור זה.
|
