"לרענן את הספרייט שלך" עם הטכנולוגיה של HP אינדיגו
כאשר קוקה קולה ישראל החליטה להריץ מסע פרסום שמטרתו לרענן את המותג של ספרייט ולהגביר את המודעות למותג זה, היא החליטה להתייעץ עם לקוחותיה. הדרך הנהוגה בדרך כלל לרענון מותג היא עריכת מחקר שוק בקרב הצרכנים, אולם צוות קוקה קולה נקט בגישה שונה לחלוטין: הוא החליט לשלב את לקוחות החברה בעיצוב של פחיות ספרייט החדשות. "הרעיון שלנו היה לשלב את הצרכנים במסע הפרסום של המותג בדרך חדשה לחלוטין", סיפרה מירב דבורי, מנהלת תחום מותגי צמיחה בקוקה קולה ישראל. "זו הפעם הראשונה שהצרכנים יכלו באמת ליטול חלק פעיל ולעצב בעצמם את תווית המוצר. חשנו שפעולה זו תעורר עניין ותיצור מודעות חדשה ורעננה למותג".
מסע הפרסום שרץ במשך ארבעה שבועות, הזמין את ציבור הצרכנים להיכנס לאתר "רענן את הספרייט שלך", שם ניתן היה לבחור באלמנטים שונים לעיצוב שרוול מתכווץ עבור הפחית. האלמנטים הללו כללו בין השאר, צורות, תמונות, רקעים שונים ואפקטים ויזואלים. הצרכנים בחרו את האלמנטים ושיבצו אותם בתבנית של שרוול מתכווץ, שכלל את המיתוג של ספרייט או דיאט ספרייט, ברקודים ומידע נוסף. מסע הפרסום נתמך על ידי פרסומות בטלוויזיה, באינטרנט ובעיתונות ועודדו את הלקוחות לבקר באתר. המסע משך צרכנים בין הגילאים 10 – 60, והביא ליצירתם של למעלה מ-100,000 עיצובים שונים של פחיות.
שלב השיפוט
התקיימו שני שלבי שיפוט. ראשית, מדי שבוע מאה העיצובים הטובים ביותר נבחרו על ידי הציבור. העיצובים הזוכים הודפסו דיגיטלית על ידי חברת תדביק מכרמיאל, על מכונת הדפוס HP Indigo press ws4500, ומארזים של 24 פחיות אישיות שנשאו את שמות המעצבים נשלחו אליהם. מדי שבוע נערכה תערוכה של העיצובים הזוכים בנמל תל אביב, וכך מסע הפרסום זכה לתשומת לב ציבורית רבה יותר.שלב השיפוט השני כלל צוות שופטים מקצועי של אנשים מהמובילים בתחומם, והם אלה שבחרו את 6 הזוכים הסופיים. העיצובים הזוכים הוכנסו לשלב ייצור מלא בכמות של מיליון פחיות, והם הופצו למקומות מכירה ברחבי ישראל, שם הם נמכרו במשך חודש.
"היינו מרוצים מתוצאות מסע הפרסום מכל היבט. הצבנו מספר יעד של 2.5 מיליון גולשים באתר ומשכנו כ-3.5 מיליון גולשים, שזו מחצית מאוכלוסיית ישראל!"
מרב דבורי, מנהלת תחום מותגי צמיחה , קוקה קולה ישראל
תוצאות מנצחות
תדביק הגישה את עבודתה על מסע פרסום זה לתחרות השנתית של HP אינדיגו להדפסות תוויות ואריזות לשנת 2008 וזכתה במקום הראשון בקטגוריית השרוולים המתכווצים. עבור קוקה קולה התוצאה עלתה על כל הציפיות:
"היינו מרוצים מתוצאות מסע הפרסום מכל היבט. הצבנו מספר יעד של 2.5 מיליון גולשים באתר, ומשכנו כ-3.5 מיליון גולשים, שזו מחצית מאוכלוסיית ישראל! העובדה שלמעלה מ-100,000 מהצרכנים שלך משקיעים זמן בעיצוב פחיות חדשות היא תחושה מספקת ומשמחת ביותר. זה היה מסע הפרסום הראשון שנתן לצרכנים אפשרות אמיתית ליטול חלק פעיל בעיצוב יצירתי של מותג מוביל. אם נשפוט על פי התגובות, הרי שהצרכנים מתים על זה! "שמנו לב גם שאנשים מתייחסים ברצינות רבה למותג והם השתמשו בעיצובים שלהם למטרות מיוחדות, לרבות הצעת נישואין, הבעת הזדהות עם החיילים החטופים, והבעת תקווה לשלום באזורנו," הוסיפה ואמרה מרב דבורי. אלה היו רק כמה מהפתעות הרבות שציפו לנו במהלך מסע פרסום זה. השגנו מראה חדש ורענן שללא ספק הוסיף עוצמה למותג".
עמידה באתגר החדשנות
מרכיב מרכזי בתוכנית היה שילובם של אלפי צרכנים בשלב התכנון והעיצוב, ואז הפקתם של 102,078 עיצובים שונים. הדפסתם של שרוולים מתכווצים ל-400 הזוכים השבועיים היה אתגר שרק דפוס דיגיטלי מסוגל לעמוד בו. הצורך בזמני אספקה קצרים ובריצות קצרות מאוד הפך את הדפסת הפחיות הקונבנציונלית לבלתי מתאימה לאתגר. הדפסתם של העיצובים על שרוולים מתכווצים – ולא הדפסה ישירה על הפחית – פירושה גם זרימת עבודה רציפה החל מהעיצובים שנוצרו באתר ועד להדפסתם על מכונת הדפוס HP Indigo press ws4500.
כאשר עובדים עם חברה בינלאומית בעלת דרישות מותג גבוהות ביותר, כמו קוקה קולה, הרי שחשוב ביותר לעמוד בדרישות האיכות. "יתכן ש-48 פחיות זה לא נשמע כמו הרבה, הרי שהגודל הכולל של עבודת ההדפסה היה 20,000 שרוולים מתכווצים", אמר עודד שני, מנכ"ל תדביק. מסע פרסום זההתאים בדיוק לנקודות החוזקה שלנו, כמו גם לאלה של מכונת הדפוס HP Indigo press ws4500, מכל בחינה שהיא. מסע פרסום זה היה אחד מעבודות ההדפסה המספקות ביותר, היות והתוצאות זכו לחשיפה כה גבוהה".
האתגר:
לרענן את המותג של ספרייט ולערב את הצרכנים בתהליך זה.
הגישה:
הפקה של פחיות ספרייט המעוצבות על ידי הצרכנים על מכונת הדפוס HP Indigo press ws4500
תוצאות עסקיות:
3.5 מליון גולשים באתר מסע הפרסום
102,078 עיצובים הוגשו לתחרות
20,000 פחיות הודפסו ועליהן 400 עיצובים שונים, ובעקבותיהן ייצור של מיליון פחיות
מראה רענן שמוסיף עוצמה למותג.
לסיפור על זכייתה של תדביק בפרס הראשון בתחרות הדפוס של HP אינדיגו
לסיפור ההצלחה באנגלית
|
